Восемь типов программ лояльности, которые работают. S7 предложила программу лояльности для корпоративных клиентов Программы лояльности для корпоративных клиентов

Array ( => WP_Term Object ( => 6 => Экспертиза => articles => 0 => 6 => category => => 0 => 153 => raw => 6 => 153 => => Экспертиза => articles => 0))

«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны» — Реджис Мак-Кена

Независимо от размеров компании, ее самое надежное оружие в конкурентной борьбе – долгосрочная лояльность клиентов. В данной статье мы решили осветить темы управления лояльностью клиентов и формирование лояльности клиентов — как завоевать и удержать лояльность клиентов, предложив им оптимальное сочетание материальных и нематериальных привилегий. Основные цели программы лояльности, как оценить успешность программ лояльности, ценообразование в программах лояльности. А также программы лояльности для клиентов примеры самых успешных в мире компаний, в том числе Volkswagen Club, Kawasaki Riders Club, Swatch the Club, Porsche и других.

Как оценить успешность программы лояльности для формирования лояльности клиентов

Успешность программы лояльности, как и любого другого инструмента маркетинга, должна быть оценена соответствующим образом. Следует измерять показатели прибыльности или убыточности, а также факторы, которые можно оценить автоматически: скорость реагирования на акции программы, лояльность к торговой марке.

Практический опыт показывает, что внедрение программы лояльности приносит ощутимый эффект: рост продаж может составлять от 6 до 80%!

Иерархия целей программ лояльности

Что же все-таки предлагать для формирования лояльности клиентов

Вместо простого предложения скидок вашим клиентам, сделайте так, чтобы они сами их заработали в качестве вознаграждения за лояльность. Это создаст ситуацию выгодную и для компании, и для клиентов. Предварительный анализ и подсчеты необходимы для грамотной организации стратегии, однако усилия будут непременно вознаграждены.

Ключевые моменты программ повышения лояльности клиентов

Не все программы лояльности, представленные на рынке, действительно эффективны. Для того чтобы увеличить вероятность успеха внедрения программы лояльности, необходимо учесть ряд факторов:

Предложите то, что действительно ценно для клиента.
Мониторьте альтернативные предложения.
Заставьте ваших покупателей чувствовать себя уникальными.
Инвестиции в программу лояльности и прибыль, полученная благодаря ее реализации, должны быть взвешенными.
Выстраивайте близкие отношения между компанией и клиентом, выгодные для всех участников.
Программа лояльности должна быть частью существующих маркетинговых планов компании.
Наиболее эффективная программа лояльности для взаимодействия с покупателями – омниканальная (например, программа лояльности для клиентов ).
Программа лояльности должна интегрироваться в корпоративную культуру компании, быть четко спланированной и легко управляемой.

Грамотно разработанная программа лояльности представляет собой эффективный инструмент, результатами которого становятся:

— выстраивание прочных взаимоотношений с покупателями

— заинтересованность клиентов

— поощрение постоянных клиентов

— эффективное использование бюджета

— лояльные клиенты

Программа лояльности для клиентов – это не путь к достижению моментального результата, это долгосрочная скрупулезная работа. Программа лояльности может повысить ценность товара, но не создать её.

Уже привлеченные или потенциальные клиенты?

Согласно правилу 80:20, 20% клиентов компании обеспечивают 80% ее продаж. Исходя из собственного опыта также считаем, что основная целевая группа программы лояльности составляют постоянные клиенты компании.

Приведем пример авиакомпаний к организации программ лояльности для часто летающих пассажиров. Программа Executive авиакомпании British Airways присваивает статус Пассажир Синего Класса, затем Серебрянного и Золотого. Немного доработали эту концепцию в авиакомпании US Airways, запустив программу Dividend Miles, в рамках которой клиентам также присваивается три статуса, плюс статус Chairman’s Preferred для пассажиров, чьи ежегодные перелеты превышают 100 тыс. миль (также эта тема прекрасно обыграна в фильме «Мне бы в небо»). Немецкая авиакомпания Lufthansa вручает карты Hon Card исключительно знаменитостям.

Ценообразование в программах потребительской лояльности

Важно помнить, что предоставление скидок – наиболее значительный фактор уменьшения прибыли компании.

Превращение программы лояльности в программу низких цен как результат предоставления скидок

Предоставлять скидки значит раздавать пожертвования, компенсировать которые вы сможете за счет увеличения объема продаж. Например, компания розничной торговли предоставляет 10% скидку всем участникам своей программы лояльности. Покупатель Джон Доу, один из участников программы лояльности, выбрал в магазине товар на 100 фунтов, а наценка компании составляет 45% от цены товара, то есть 45 фунтов. Однако Джон воспользовался 10% скидкой и заплатил в кассу всего 90 фунтов. Прибыль компании от этой покупки составит 35 фунтов вместо 45. Для того чтобы прибыль компании после предоставления скидки не снизилась, объем покупок Джона должен вырасти на 26,6%. Даже если дополнительные объемы покупок этого клиента вырастут, компания всего лишь окупит то, что потеряла, предоставив скидку. То есть данный подход не приносит компании прибыль.

Многоэтапные скидки

Стратегия многоэтапных или возрастающих скидок предполагает увеличение скидок в зависимости от объема покупки. Например, компания-производитель промышленных осветительных ламп, которые продаются по 10 фунтов за упаковку, предлагает такую схему скидок на ежегодные покупки: первые 100 наборов ламп продаются по полной цене; все следующие покупки – от 101 до 200 упаковок – на 5% дешевле, от 201 до 300 упаковок – на 10% дешевле. Приобретая более 300 упаковок, заплатите на 20% меньше от первоначальной цены. То есть с увеличение количества покупок растет и скидка. Эффект такой ценовой стратегии состоит в том, что она поощряет возрастающие покупки, новый уровень все более достижим.

Многомерная ценовая схема

Многомерная ценовая схема использует два или больше ценовых подхода (например, авансовый платеж и последующие скидки на определенный период времени). Самый известный пример подобной схемы – карточка BahnCard компании Deutsche Barm AG (немецкая национальная железнодорожная компания), которая стала огромным успехом фирмы на многие годы. На момент введения новой ценовой системы стоимость билета составляла 24 пфенинга за 1 километр. Новая стратегия заключалась в том, что покупатели карточки BahnCard выплачивали за нее фиксированную плату – 220 марок, что давало им право получать 50% скидку на любые железнодорожные билеты в течение одного года. Чем чаще используется карточка, тем дешевле становится проезд, так как авансовый платеж (220 марок) распределяется на большее количество километров.

Данная стратегия значительно увеличила прибыль компании и намного расширила базу данных клиентов. Подобные многомерные тарифы предлагают операторы мобильной связи, телекоммуникационные компании.

Ценообразование на основе времени и лояльности

Ценообразование на основе времени и лояльности предоставляет скидки в зависимости от времени участия потребителя в программе. Например, программа лояльности Bell South’s President’s, разработанная одним из операторов мобильной связи – компанией Bell South, предлагает своим участникам накапливать баллы, количество которых зависит от состояния счетов потребителя, услуг, которыми он пользуется (голосовая почта, к примеру), а также от того, насколько долго он остается ее клиентом. Накопленные баллы потребителю возвращаются в виде различных товаров и услуг. Ценообразование на основе времени и лояльности – идеальный вариант построения долгосрочных отношений между клиентами и компанией в том случае, когда они основываются на договоре, длительность отношений можно измерить и предложить соответствующие скидки. Регулярные платежи потребителей помогают погашать предоставленные скидки.

Скидки для нескольких человек

Скидки для нескольких человек предоставляются не для основного покупателя, а для дополнительно привлеченного, если их покупки связаны между собой. Прекрасным примеров служит программа «Бесплатные партнерские полеты и поездки» компании Southwest Airlines, а также программы Friends и Family Program, предложенные фирмой MCI своим клиентам. Цель этих программ не только удержать постоянных потребителей, но и привлечь новых участников. Такая схема часто используется для максимизации прибыли, она идеально подходит для компаний и отраслей, где очень низкие переменные издержки и очень высокие постоянные расходы. Многие компании, занимающиеся организацией мероприятий, используют данные схемы в работе.

Ценовые гарантии

Не очень часто используемый механизм некоторых розничных магазинов, когда компания гарантирует клиенту выплату компенсации, если он совершил покупку, а затем нашел аналогичный товар дешевле в другом месте.

Примеры успешных программ лояльности

Программа лояльности компании Kawasaki Motors

Компания Kawasaki Motors успешно работает на рынке Великобритании с 1974 года. Успех и стабильное положение в отрасли ей удалось завоевать, предлагая разнообразнейшие модели мотоциклов, а также другие товары. Для дифференциации бизнеса руководители компании решили инвестировать средства в создание программы лояльности Kawasaki Riders Club для завоевания доверия покупателей и в качестве мощного инструмента продвижения продукции в многоуровневой системе распределения компании. В марте 1993 года программа лояльности была официально запущена.

В результате:

— увеличилось желание участников как можно чаще пользоваться своими мотоциклами

— 54% клиентов считаются постоянными (до запуска программы лояльности этот показатель составлял лишь 30%)

— мнение участников программы сформулировано следующим образом: «Если бы Kawasaki был парнем, я бы купил ему кружку пива!»

Многие компании пытаются повторить успех Kawasaki Motors и ее программы лояльности. Например, компания Triumph свою программу Triumph Owners Club построила на принципах работы Kawasaki Riders Club. А компания Honda запустила свою программу лояльности Honda UK Riders Club с теми привилегиями, которые уже протестированы специалистами компании Kawasaki Motors.

Клубная карта Porsche Card

Porsche символизирует не только престиж и эксклюзивность, а в первую очередь качество, техническое новаторство и дизайн. В 1995 году компания Porsche создала клубную карту Porsche Card, обладателями которой могут стать только владельцы автомобилей Porsche. Сейчас только в Германии это 120 тыс. человек. Клубная карта подчинена стандартам компании «Никаких компромиссов» и гарантирует эксклюзивное отношение к каждому владельцу, а также обеспечивает:

— услуги для путешественников Porsche Traveler Service

— премиальные мили Miles&More

— служба поддержки в чрезвычайных ситуациях

— бизнес-обслуживание

— билеты на посещение культурных мероприятий

— служба подарков

— обслуживание гурманов

— прокат автомобилей

— услуга парковки и автомойки

— услуги по страхованию

— финансовые выгоды, информация о состоянии счетов

— телефонное обслуживание 24/7

Клуб Volkswagen Club

В условиях постоянно растущей конкуренции прямой контакт с клиентом становится необходимостью. Volkswagen – первая компания, сумевшая удовлетворить клиентов. Компания Customer Club GmbG создана исключительно для управления программами лояльности клиентов: клубом Volkswagen Club и программой Audi A plus.

Стремясь подчеркнуть VIP-статус участников, был создан сложный пакет привилегий, включающий автомобильные и туристические услуги, разработана современная система накопления баллов, подобраны партнеры. За пять лет существования членами клуба стали 1,5 млн. клиентов, среди дилеров компаний Volkswagen и Audi 95% — активные партнеры клубов Volkswagen Club и Audi A plus.

Вся деятельность сфокусирована на главной задаче – удовлетворить клиента. Именно преданность клиентам заставляет концерн постоянно расти и развиваться.

Вы узнаете:

Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем.
Популярные виды программ лояльности для клиентов.
Разработка и внедрение программы лояльности поэтапно.
На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности.
6 способов оценить эффективность программы лояльности компании.
Примеры необычных программ лояльности со всего мира.

Маркетологи хорошо знают, что гораздо выгоднее удерживать имеющегося клиента, чем привлекать нового. Разница в расходах на эти действия может доходить до 10 раз! К тому же статистика подтверждает, что постоянный покупатель тратит на 67 % больше, чем новый. Поэтому все усилия должны быть направлены именно на удержание клиентов и стимулирование повторных продаж. С этой целью подавляющее число компаний внедряют в свою деятельность программы лояльности, но при этом мало кто знает, что на самом деле важно для потребителей.

Мнение эксперта

Суть программы лояльности на примере диалога с покупателем

Егор Чемякин,

Над тем, как именно не дать своему клиенту стать покупателем другой компании, постоянно думают и руководители, и сотрудники отделов маркетинга. Самое частое решение, которое приходит им в голову, – использование скидок. Причем, по мнению многих, их регулярность и значительный размер – единственный способ удержать клиента. При этом зачастую в расчет не берутся те потери, которыми сопровождается не до конца продуманная скидочная политика. В итоге такую систему вряд ли можно считать действенной и, что самое главное, выгодной для компании.

Для примера разберем модель взаимодействия между продавцом и покупателем, когда клиент рассчитывает получить скидку и недвусмысленно дает понять, что иначе он обратится к другому поставщику товаров или услуг.

Плохой вариант:

Какую скидку я получу?
- На этот товар скидок нет.
- В таком случае я сделаю заказ у ваших конкурентов!
- Ладно, я смогу устроить лично для вас скидку в 5 %, но это между нами.

Хороший вариант:

Могу я рассчитывать на скидку?
- Конечно, если сумма покупки превысит 10 тыс. рублей, ваша скидка составит 5 %.
- Отлично, такие условия мне подходят.

Лучший вариант:

Будет ли скидка?
- Да, конечно. Причем ваша персональная скидка будет расти вместе с количеством ваших покупок. Если приобретаете товара на 10 тыс. рублей, вы получите скидку 5 %, а если сумма покупки превысит 20 тыс. рублей, скидка составит уже 10 %.
- То есть если цена этого пальто 22 тыс. рублей, я заплачу 19 800?
- Да, верно.

Эти диалоги полностью отражают суть программы лояльности для покупателей, которая широко используется малым бизнесом на всей территории России. Если вы хотите кардинально отличаться от своих конкурентов, пришло время задуматься, как это сделать.

Программа лояльности включает в себя целый комплекс мероприятий, каждое из которых направлено на то, чтобы удержать имеющихся покупателей и создать долгосрочные взаимовыгодные отношения между клиентами и компанией.

Цель, которую стремится достичь продавец, используя программы лояльности, – повторные продажи. Такие программы неизменно входят в маркетинговую стратегию организаций и направлены на увеличение прибыли, рост объемов продаж, удержание старых и привлечение новых потребителей. Эффективность комплекса мероприятий измеряется с помощью таких показателей, как:

приобретение новых покупателей;
рост выручки от совершения повторных продаж;
увеличение частоты покупок (рост количества чеков);
расширение списка товаров, приобретаемых одним потребителем (диверсификация покупок);
снижение уровня оттока клиентов;
смещение интересов покупателей в сторону более дорогих товаров.

Так что если вы до сих пор не задумывались над тем, чтобы осуществить внедрение программы лояльности для клиентов, сейчас самое время начать использовать этот мощный инструмент, чтобы ваш бизнес вышел на новый виток своего развития.

Программа лояльности ресторана: практические рекомендации от практика

8 популярных видов программ лояльности для клиентов

Дисконтная программа лояльности

Безусловно, самым распространенным способом удержания и привлечения покупателей, не только в России, но и во всем мире, является предоставление скидок. Они могут быть как единоразовыми, так и накопительными. Клиент получает дисконтную карту, предъявление которой при каждой последующей покупке дает право на определенную скидку – либо фиксированного размерам, либо увеличивающуюся со временем.

Суть накопительной скидки состоит в том, что переходя некий установленный компанией порог, потребитель имеет возможность сэкономить еще больше, то есть размер его скидки растет вместе с его лояльностью. Отдельные фирмы даже «наказывают» клиентов, которые нерегулярно посещают магазин, понижая процент скидки и возвращая его только при очередной покупке.

Плюсы такой системы:

Скидки любят все, особенно россияне в условиях затянувшегося экономического кризиса и снижения покупательской способности.
Данная разновидность программы лояльности проста в плане организации и контроля ее выполнения.

Минусы системы:

Дисконтные карты двух-трех конкурирующих между собой компаний есть в кошельке каждого покупателя, и размер скидки, на которую он может рассчитывать, как правило, не отличается. Поэтому считать, что этот инструмент реально работает, можно с большой натяжкой.
Клиент заинтересован в постоянных покупках только до тех пор, пока его скидка не достигла максимального значения.
Любая скидка – уменьшение чистой прибыли компании.

В этом легко убедиться на простом примере. Представьте, что цена одного из ваших товаров составляет 9000 рублей. Наценка, которую вы сделали, – 30 %. Реализуя его по программе лояльности со скидкой 5 %, вы теряете 450 рублей. На первый взгляд, по сравнению с суммой продажи это ее небольшая часть. Но не все так просто.

Каждый товар или услуга имеет себестоимость, изменить которую вы не можете. Скидка, которую вы предоставляете покупателю, вычитается из прибыли, которую вы могли бы получить. Допустим, в данном примере это 2700 рублей. За вычетом скидки вам останется всего 2250 рублей.

Таким образом, уступая покупателю 5 % от розничной цены, вы сами теряете 17,5 %. Как видите, не так уж мало. Хорошо, если вы можете себе позволить наценку в 100-200 %. А если увеличить размер скидки?

Запомните этот момент, к нему мы вернемся чуть позже. А пока рассмотрим, какие существуют программы лояльности для покупателей, помимо дисконтной.

Бонусная программа лояльности

Скидки в таком варианте удержания клиентов не предусмотрены, им на смену приходят бонусы. Принципиальное отличие состоит в том, что, оставив в кассе магазина некую обозначенную компанией сумму, потребитель получает какое-то количество бонусов, которые могут либо использоваться в качестве частичной оплаты при следующей покупке (например, до 20 % от стоимости), либо быть обменяны на товар стоимостью в количество бонусов. Разные компании используют бонусы в виде баллов, наклеек, рублей или внутренней валюты, имеющей хождение в пределах одной торговой сети.

Плюсы такой системы:

Бонусная программа лояльности эффективна там, где есть возможность совершения регулярных покупок.
Стать обладателем приличного количества бонусов клиент может, если будет приобретать постоянно и на внушительные суммы.
В качестве обязательного условия компания может выдвинуть требование об определенном сроке действия бонусов, по истечении которого они сгорают, что подтолкнет потребителей к незапланированной покупке.
Получив бонусы, далеко не все клиенты воспользуются ими, следовательно, компания ничего не теряет, а товар в итоге продается за полную стоимость.

Минусы такой системы:

Когда речь идет об очень дорогой, а поэтому редкой или разовой покупке, внедрять бонусную программу лояльности нет смысла. Клиент вряд ли вернется к вам снова, несмотря на предлагаемую ему выгоду.
Если правила накопления и использования бонусов будут слишком сложными, потребители просто не станут разбираться в них, в результате программа лояльности не будет выполнять возложенную на нее функцию.
Бонусы – более сложный вариант, чем скидки. Для контроля правильности их начисления и использования, а также соблюдения сроков действия потребуется специальная программа.

Быстро увеличить прибыль любой компании можно двумя способами – поднять цены на товары или услуги либо заменить дисконтную систему лояльности на бонусную.

Вернемся к нашему примеру про скидку 5 % для товара стоимостью 9000 рублей. Посмотрим, как он работает для бонусов. Клиент совершил покупку, за которую ему начислено бонусных баллов в размере 5 % от стоимости товара. Потратить их он сможет, когда совершит следующую.

1-я покупка – 9000 рублей.
2-я покупка – 9000 рублей.

Бонус с первой покупки (находится на его карте) – 5 %, или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (ваша чистая прибыль при первой продаже) + 2700 (вторая продажа) - 450 (списанные бонусы за первую покупку) = 4950 (ваша чистая прибыль за вычетом скидки).

Таким образом, при бонусной программе лояльности скидка с прибыли составила 8,5 % против 17,5 % в первом случае.

Конечно, вы можете возразить, что за следующую покупку клиенту полагается еще 5 %, что в сумме опять даст 17,5 %. Однако практика показывает, что вернутся за очередным товаром далеко не все, а кто-то придет, когда срок действия начисленных бонусов уже закончится. И только после совершения очередной сделки покупатель получит бонусы на следующую покупку.

Вполне возможно, что у вас возникнет вопрос, не растеряете ли вы всех клиентов, заменив скидки бонусами? Не стоит этого бояться. Вероятно, какая-то доля откажется от ваших услуг, но взамен вы получите увеличение прибыли.

Так что опасаться вам нечего. То небольшое количество покупателей, которые вас покинут из-за смены программы лояльности, никогда не стали бы вашими преданными клиентами. Всегда есть люди, которые находятся в постоянном поиске наиболее выгодных предложений и поэтому не попадают в группу основных потребителей ни для одной компании.

Все же оговоримся, что, конечно, к выбору программы лояльности необходимо подходить, учитывая множество различных факторов. Нет одного универсального рецепта, который годится абсолютно для всех типов бизнеса.

И еще один совет. Не стоит интересоваться у клиентов, что им подходит больше – бонусы или скидки. Ответ и так ясен – скидка. Та выгода, которую можно получить здесь и сейчас, всегда лучше той, что будет в далекой перспективе. Поэтому выбирайте программу лояльности, исходя из интересов вашей компании.

Многоярусные программы лояльности

Эта система удержания клиентов проста по сути, но довольно затруднительна в выполнении. В ее основе лежит прямая зависимость между тем, сколько клиент тратит на оплату товаров и услуг в вашей компании, и теми привилегиями, которые он получает в результате. К ним относятся дополнительные услуги типа доставки или более длительной гарантии. Демонстрируя преданность вашей фирме, потребитель обеспечивает себе более высокий статус. Такая система эффективно работает в банковской и страховой сферах, а также это любимая программа лояльности авиакомпаний.

Плюсы системы:

Двигателем этой программы лояльности является честолюбие, стремление занять более выгодное положение по сравнению с обычными клиентами, поэтому человек готов тратить больше и больше.
Востребована в сферах, где есть клиенты сегмента VIP и Double-VIP.

Минусы такой системы:

Внедрять эту программу имеет смысл только для товаров и услуг высокого уровня стоимости.
Бонусы должны быть очень весомыми.
Поскольку система требует индивидуального подхода, могут возникнуть сложности при ее реализации. Без специально написанной для этих целей компьютерной программы, естественно, не обойтись.

Платная программа лояльности

В этом случае клиент просто покупает право получать какие-либо бонусы и привилегии. Обычно это выглядит как фиксированная абонентская плата, за которую предоставляется доступ к дополнительным возможностям, ограниченным ресурсам, особым условиям обслуживания.

Плюсы такой системы:

Проста в организации.
Оптимально подходит для регулярно приобретаемых товаров и услуг.
Клиенты охотно платят за доступ к такой программе лояльности, но не всегда активно пользуются ею (то есть компания получает деньги, но ничего не дает взамен).
Можно просчитать себестоимость бонусов, чтобы максимально полно соблюсти свои интересы.

Минусы системы:

Если с точки зрения клиентов выгода от платной подписки ниже той цены, которую им приходится платить, такая модель обречена на провал.

Следует признать, что это наиболее действенная программа лояльности для физических лиц, поскольку позволяет клиентам получать ощутимую выгоду по сравнению с покупателями, которые не принимают в ней участия. Но чтобы воплотить ее в жизнь, вы должны достичь определенного уровня развития в своем сегменте. В качестве примера приведем крупные торговые сети – «Окей» и «Лента». Карты, которые они предлагают приобрести своим клиентам, стоят недорого, но разница в цене на некоторые товары для держателей карт и для тех, у кого их нет, может быть очень значительной.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Когда вы поймете, что по-настоящему ценно для ваших клиентов, построить долгосрочную мотивационную модель не составит труда.

Ввести в действие программу лояльности, основанную на предоставлении скидок или вручении призов, под силу практически любой компании, но та, которая сумеет предложить своим потребителям привилегии, не подлежащие измерению деньгами, перейдет на следующую ступень отношений с покупателями.

Удачный ход был придуман маркетологами бренда Patagonia, который предлагает аутдорную одежду. Экипировка для активного отдыха часто нуждается в ремонте. Именно такая услуга и была предложена клиентам вместо баллов и дисконтов. Концепция получила название «Истории, которые мы носим» и связывает любителей экстрима с одеждой от этой торговой марки на эмоциональном уровне.

Партнерская программа лояльности

Как и в предыдущем случае, речь идет о необходимости выяснить потребности ваших покупателей, не входящие в число удовлетворяемых вашей компанией, но не менее важных для них. Ваша задача – найти партнеров, для которых ваши потребители также являются клиентами.

Программы лояльности, основанные на стратегическом партнерстве, могут обеспечить условия для стремительного развития бизнеса и роста клиентской базы. Для покупателей они служат индикатором того, что вы хорошо понимаете их потребности и делаете все возможное, чтобы помочь им.

Примером развитого партнерского маркетинга может служить American Express. Компания сотрудничает с Macy"s, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car и Hulu. Участвуя в программе лояльности, клиенты получают баллы, которыми впоследствии можно расплатиться за услуги фирмы-партнера. Арендовав автомобиль в Enterprise и заработав определенное количество бонусов, покупатель может потратить их на оплату услуг связи в AT&T.

Программы лояльности с элементами геймификации

Использование в программе лояльности игровых механизмов позволяет заинтересовать клиентов и добиться значительных результатов.

Первое, что приходит на ум в данном случае, – проведение различных конкурсов. Этот прием, конечно, имеет право на существование, однако программы должны быть очень тщательно разработаны, чтобы клиенты отнеслись к ним с должным уровнем серьезности и с удовольствием принимали участие в шоу, вносящем разнообразие в ежедневную процедуру покупок.

Чтобы этого достичь, важно предложить потребителям выгоды, которые действительно востребованы и при этом реально достижимы. Условия конкурсов необходимо прорабатывать до мелочей – это сведет к минимуму интерес охотников за призами. Запуску новой игровой программы обязательно должно предшествовать детальное информирование всех подразделений, чтобы не создавать ситуацию, когда клиенты знают о проводимой акции больше, чем сотрудники магазинов.

Примером компании, которая удачно использует элемент игры в качестве программы лояльности, можно назвать GrubHub. С 2011 года этот бренд, который занимается доставкой еды, предоставляет клиентам возможность в ходе заказа выиграть десерт или напиток, причем реальный шанс сделать это имеет каждый четвертый покупатель.

Естественные программы лояльности

Поскольку программы лояльности распространены сегодня очень широко, придумать новый прием удержания клиентов – задача не из легких. Однако отсутствие системы привлечения и удержания клиентов тоже можно считать новаторским подходом.

Его могут позволить себе те компании, продукт или услуга которых отличаются своей уникальностью. Причем дело не в высокой ценовой категории или неоспоримом качестве, а, скорее, в направлении отрасли в целом. Необходимость поощрять клиентов программами лояльности в таком случае отсутствует, ведь они получают продукт, которому нет равных.

Возьмем компанию Apple. Имея миллионы преданных поклонников своей продукции, она не считает нужным выдавать кому бы то ни было призы или дисконты. Главный приоритет этого бренда – уникальный товар, максимально отвечающий ожиданиям клиентов. Именно такая программа лояльности считается естественной.

Примеры программ лояльности

«Семейная команда» (Роснефть)

Участником программы лояльности АЗС, входящих в концерн «Роснефть», может стать каждый, кто приобретет бонусную карту. Ее стоимость может незначительно отличаться в разных регионах, но максимальный показатель – 250 рублей.

Зачисление бонусов осуществляется следующим образом:

за покупку нефтепродуктов – 1 бонус за каждые 10 рублей;
за покупку сопутствующих товаров и услуг – 3 бонуса за каждые 10 рублей.

Накопив определенное количество бонусов, можно обменять их на продукцию с символикой компании (футболки, бейсболки, сумки и подобные товары). Также можно приобрести на бонусы топливо.

Самым крупным призом этой программы лояльности является «Формула-20» – 20 литров любого топлива. Его удается получить тем клиентам, на бонусном счету которых накопится 3999 баллов. Этого можно достичь:

Покупая топливо: необходимо потратить 39 990 рублей. В результате карта программы лояльности вернет участнику 1,7 % от общей стоимости его покупок.
Приобретая сопутствующие товары и услуги в мини-маркетах компании: необходимо потратить 13 330 рублей для получения бонусных 20 л топлива. В этом случае возврат составит 5,1 % от стоимости покупок.

Таким образом, участвуя в программе лояльности АЗС «Роснефть», клиенты имеют возможность вернуть от 1,7 до 5,1 % от суммы покупки в виде бонусов.

Другие примеры программ лояльности смотрите в статье журнала «Генеральный Директор».

Разработка программы лояльности поэтапно

Этап 1. Анализ и деление на сегменты клиентской базы (для оптовых компаний) или целевой аудитории (в рознице). Этот этап предполагает внесение корректив в стандартную лестницу лояльности в зависимости от особенностей бизнес-процессов вашей компании. Необходимо проверить клиентскую базу на актуальность. Среди тех потребителей, с которыми отсутствует взаимодействие на протяжении более чем двух циклов покупки, следует выделить потерянных (перешедших к конкурентам) и закрывшихся.

Этап 2. Распределение клиентов по ступеням лояльности, выяснение их потребностей и ожиданий от взаимодействия с вашей компанией на каждой ступени. Выявление опасений потребителей на каждой ступени лестницы лояльности.

Этап 3. Мониторинг действий конкурентов. Каковы предложения, поступающие клиентам от других компаний на каждом этапе взаимодействия? Определение сильных сторон вашей организации и конкурентов. Цель этого этапа – выяснить, насколько устойчиво ваше положение на рынке, за счет каких преимуществ конкуренты смогут переманить ваших клиентов, и, наоборот, что позволит вам заполучить чужих покупателей.

Этап 4. Разработка плана взаимодействия с каждым сегментом клиентов. На данном этапе осуществляется формирование программ лояльности для отдельно взятой группы потребителей с учетом форм поощрения, которые работают на вашем рынке и характерны для вашего типа товара или услуги. Для возврата потерянных покупателей, выявленных в процессе аудита базы, разрабатывается отдельный план мероприятий. Для самых привлекательных клиентов вводятся особые формы стимулирования.

На что обратить внимание, создавая условия программы лояльности

Чтобы запустить программу лояльности, которая будет по-настоящему успешной, руководство компании должно хорошо представлять, в чем на самом деле нуждаются клиенты, какие именно условия заставят их хранить верность вашему бренду, а не искать выгоду у конкурентов.

Что для этого необходимо?

Поставить себя на место своего клиента. Допустим, вы руководите компанией, которая занимается оптовой торговлей. Что важнее для вашего клиента – копить бонусы, чтобы в перспективе получить взамен какие-то особые условия обслуживания или ему важнее покупать со скидкой, чтобы иметь возможность продавать в розницу с большей прибылью? Поставьте себя на место ваших потребителей, и ответ придет сам собой.

Проанализировать конкурентов и действовать совершенно иначе. К примеру, конкуренты применяют прогрессирующую скидку. Значит, стоит в противоположность им выбрать программу бонусов, причем подготовить очень хорошие призы, которые привлекут клиентов.

Взять за основу программу лояльности конкурентов, но внести в нее свои улучшения. Однако предварительно стоит убедиться в ее эффективности, проанализировав состояние дел у соперников. Вполне возможно, что она не приносит желаемого результата, поэтому копировать ее бессмысленно.

3 примера необычных программ лояльности для постоянных клиентов

Совет № 1. Предлагайте действительно что-то полезное.

Программа лояльности будет работать только в том случае, если вы предлагаете клиентам то, в чем они действительно нуждаются. Бесполезный подарок будет просто выброшен, и ваша цель по мотивации покупателей не будет достигнута.

В качестве примера приведем бонусную программу «Малина». Ее участникам предлагалось копить баллы, совершая покупки в различных торговых точках. Впоследствии бонусы можно было обменять на какую-нибудь дешевую безделушку. Конечно, эффективной данную программу лояльности назвать было нельзя, и она была на грани исчезновения. Но спустя некоторое время компания-организатор сумела понять потребности клиентов, и у покупателей появилась возможность обменять накопленные баллы на полезные товары и услуги.

Совет № 2. Ненавязчиво напоминайте о своей программе лояльности.

Чтобы добиться успеха в достижении цели, поддерживайте уровень информированности клиентов, сообщая им о маркетинговых акциях. Сегодня для этого существует масса удобных способов – от электронной почты до мессенджеров типа Telegram, Viber и WhatsApp.

Правда, маркетологи расходятся во мнениях относительно того, какую частоту рассылки информационных сообщений считать оптимальной. Кто-то думает, что два раза в месяц – это предел, а другие уверены, что допустимо направлять по три сообщения ежедневно.

Установить наиболее приемлемую частоту касаний поможет следование двум условиям:

Точка зрения самих подписчиков: как часто они хотели бы получать информацию?
Частота, с которой клиенты используют предлагаемый вами продукт.

Если речь идет об услугах салона красоты или товарах повседневного спроса, рассылки могут быть достаточно частыми. Предлагая нестандартный товар или услуги b2b, не стоит проявлять излишнюю настойчивость.

Совет № 3. Делайте условия простыми и понятными.

Залог успеха программы лояльности – ее доступность для понимания всеми клиентами. Сформулируйте ее условия, используя не более 50 слов, и попросите прочитать их водителя или охранника, работающего в вашей компании. Если он не понял суть программы или истолковал ее по-своему, ваша работа никуда не годится. Это не значит, что при расчете не должны быть использованы сложные вычисления, однако механизм действия должен быть совершенно прозрачен и доступен для понимания.

Внимательно следите за формулировками, которые вы используете при описании правил программы лояльности. Некоторые маркетологи, сами того не желая, вводят покупателей в заблуждение, заявляя: «Собери 10 крышек от пива – получи 11-ю в подарок!». Вдумчивый потребитель справедливо решит, что еще одна крышка ему ни к чему, и не будет принимать участие в программе лояльности.

Другие попытки обмануть клиентов, такие как использование микроскопического нечитаемого шрифта для указания важных условий получения приза, приведут лишь к тому, что вы навсегда потеряете потребителей, своими руками подтолкнув их в объятия конкурентов. Поверьте, покупатель навсегда запомнит, как вы не оправдали его ожиданий, а значит, вы упустили единственный шанс. Чтобы подобных проблем не возникало, позаботьтесь о том, чтобы правила программы лояльности были предельно простыми и не требовали дополнительных разъяснений.

Совет № 4. Никогда не обманывайте клиентов.

Помните, что все обещания, которые вы дали своим потребителям, должны быть выполнены. Если сомневаетесь, что сумеете сделать это, – не обещайте. Так, авиаперевозчик «Аэрофлот» в свое время запустил программу лояльности, в рамках которой им выпускались кобрендинговые карты совместно со многими банками. Накопить баллы клиентам оказалось очень легко, от них требовалось только пользоваться своими картами и покупать билеты на самолет. То есть для того чтобы получить доступ к премиальным полетам, не пришлось проявлять никакой особой лояльности.

В итоге людям было роздано такое количество баллов, предоставляющих право на бесплатные полеты, что компании пришлось в срочном порядке пересматривать условия программы, а именно сокращать число мест для ее участников и увеличивать сумму баллов. «Аэрофлот» начал терпеть убытки, поскольку новым клиентам стало трудно приобретать билеты, а ведь рост продаж – главная цель любой программы лояльности. В результате те пассажиры, которые имели право на бесплатные полет, но не могли его осуществить, считали себя обманутыми, а это негативно отражается на репутации компании.

Совет №5. Не обижайте постоянных клиентов.

Попытки компании привлечь новых потребителей нередко выливаются в предложение им особых подарков за участие в программе лояльности. При этом те покупатели, которые давно преданы бренду, оказываются не у дел.

Представьте, что фирма, услугами которой вы пользуетесь постоянно, объявляет об очень привлекательных условиях для новичков, при этом никак не поощряя своих лояльных клиентов. Понятно, что компания заинтересована в расширении клиентской базы, но это не повод обидеть тех, кто приносит ей регулярную прибыль. Более удачным вариантом можно считать программу «Приведи друга», которую успешно применяют многие продавцы. При этом и количество покупателей увеличивается, и бонус получает постоянный клиент, уже доказавший свою преданность бренду.

Директор превратил скучный пропуск на работу в программу лояльности

6 способов оценить эффективность программы лояльности компании

Запуск пилотной программы

Приступая к внедрению программы лояльности, ни одна компания не может быть полностью уверена в ее эффективности. Вполне возможно, что реальность будет очень далека от планов. Оценить, насколько правильно определены основные положения программы и каковы будут ее примерные результаты, поможет пилотный проект – испытание системы на небольшом сегменте бизнеса.

Очень удобен этот подход для ретейлеров с разветвленной сетью, расположенной в нескольких регионах страны. Пилотный запуск программы лояльности для магазинов осуществляется в отдельно взятом субъекте РФ, в процессе корректируются выявляемые недоработки, и только после успешной проверки система начинает работать во всей сети. Хотя и тот факт, что в различных регионах могут быть выявлены свои нюансы, нельзя упускать из виду.

Анализ результатов программы до и после запуска

Чтобы иметь точное представление о том, насколько эффективна программа лояльности, необходим регулярный мониторинг ее основных показателей, а также их сравнение на момент начала действия программы и по итогам ее завершения. К самым важным параметрам следует отнести размер среднего чека, частоту покупок и уровень оттока. Все они должны наблюдаться в динамике и в параллельном сравнении с аналогичными показателями покупателей, не принимающих участие в программе.

Когортный анализ

Когортный анализ применяется для измерения воздействия программы лояльности на различные группы ее участников с учетом длительности во времени и конкретного этапа жизненного цикла.

Под когортой в данном случае подразумевается группа клиентов, которых объединяет общий признак и период совершения действий. Ценность результата анализа напрямую зависит от степени однородности участников группы. Так, если включить в когорту молодежь от 20 до 30 лет, итоги исследования будут слишком общими. Лучше объединить молодых людей с таким же возрастным интервалом, но имеющих высшее образование и проживающих в Волгограде.

Когортный анализ позволяет отследить динамику потребления, а именно ее рост, происходящий после начала участия клиентов в программе лояльности. В идеале с каждым месяцем расходы покупателей должны увеличиваться, однако в реальности результат может не быть таким прямолинейным и стабильным. Данный вид анализа направлен на выявление паттернов поведения потребителей в зависимости от продолжительности участия в программе. Итоги исследования позволяют найти моменты, требующие корректировки и усовершенствования для разных типов клиентов и этапов жизненного цикла.

Когортному анализу подвергаются программы, срок действия которых превысил один год и в которые не вносились серьезные изменения. Для компаний, недавно запустивших новые программы лояльности, этот вид исследования будет бесполезен.

Look-alike анализ

Не менее эффективной стратегией представляется сравнение участников программы с теми, кто не принимает в ней участия, в пределах одного социально-демографического сегмента. Этот вид исследования получил название look-alike анализ.

Многие маркетологи считают, что те, кто изъявил желание участвовать в программе, уже являются лояльными клиентами, и, вступив в нее, они не меняют присущую им модель потребления. Look-alike анализ позволяет проверить истинность этого утверждения и дать количественную оценку ценности системы. Еще одним положительным моментом является возможность привлекать к участию в программе лояльности новых клиентов, опираясь на те механизмы, которые уже доказали свою эффективность.

Контрольные группы

Действенным методом, позволяющим измерить результаты, которых удалось достичь в ходе реализации отдельных этапов программы лояльности, считается работа с контрольными группами.

Под контрольной группой подразумевается группа клиентов, выбранных произвольным образом, которые не будут объектом маркетингового воздействия. Главное требование к составу ее членов – репрезентативность. В группе должны быть представлены все сегменты потребителей в той пропорции, в которой они входят в клиентскую базу.

На контрольной группе проверяются отдельные маркетинговые приемы и механизмы программы лояльности. Для программы в целом создать такую группу практически невозможно: ее члены не должны иметь доступа к информации о действующей программе, а это абсолютно исключено, ведь ее продвижение осуществляется публично.

NPS – индекс лояльности клиентов

Самый надежный способ измерения лояльности клиентов – прямой опрос. Net Promoter Score (NPS) позволяет с максимально возможной точностью оценить вероятность повторной продажи данному потребителю и его рекомендаций своим знакомым. Метод NPS базируется на одном вопросе, по итогам ответа на который можно предсказать возможность и повторной покупки, и рекомендации. Вопрос формулируется предельно просто: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас знакомому или родственнику?».

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

0 - 6 = «Критики».
7 - 8 = «Нейтралы».
9 - 10 = «Промоутеры».

Индекс NPS рассчитывается в результате вычитания процентной доли респондентов, отнесенных к «Критикам», из процентной доли респондентов, относящихся к «Промоутерам»: % промоутеров - % критиков = NPS.

Он дает возможность оценить результаты программы лояльности для покупателей с различных ракурсов:

Сравнивается лояльность участников программы и тех, кто не принимает в ней участия.
Отслеживается динамика изменения индекса среди участников программы в течение определенного отрезка времени.
Сопоставляются показатели NPS среди различных сегментов участников программы лояльности.

Главным достоинством индекса NPS можно назвать его простоту. Однако ответить на вопрос о причинах лояльности клиентов или ее отсутствия он не в состоянии. Полную картину результативности программы лояльности можно получить, если применять NPS совместно с другими методами анализа.

Корпоративные программы компаний, работающих в сфере услуг, рассчитаны, как правило, на крупные предприятия. Заместитель генерального директора по продажам S7 Group Екатерина Дмитрук рассказала в интервью сайт о том, почему, запуская новую программу лояльности S7 Profi, авиакомпания сделала ставку на малый и средний бизнес.

Как развивается сегмент корпоративных авиаперевозок? Уменьшилась ли интенсивность деловых поездок в связи с экономической ситуацией в стране?

На данный момент сегмент корпоративных перевозок остается наиболее стабильным, несмотря на то что в последнее время бизнес активно стремится оптимизировать расходы на деловые поездки. Интенсивность перелетов при этом остается такой же, как и раньше, а организации ищут способы сокращать "командировочные" расходы. Например, некоторые компании отказываются от покупки билетов бизнес-класса, выбирая более экономные варианты перелета.

Какова доля корпоративных клиентов в общем объеме пассажирских перевозок?

По нашим данным, более 25% авиапассажиров на рынке внутренних перевозок России, без учета "чартерных" рейсов, путешествуют по деловым целям. Более точно оценить долю таких перелетов сложно, ведь по корпоративным договорам из них летают менее трети. Многие пассажиры просто покупают билет самостоятельно, как физические лица, и потом отчитываются на работе за расходы на его приобретение и им возмещают их траты. По результатам 2015 года, когда внутренний пассажиропоток нашей страны составил около 100 млн человек, таких пассажиров было почти 16 млн - для них подходит S7 Profi.

Вы учитывали опыт своих коллег по авиарынку во время разработки S7 Profi?

Безусловно, при подготовке нового продукта мы анализировали опыт других перевозчиков. Кроме того, на момент запуска S7 Profi мы уже работали с корпоративными клиентами по программе S7 Corporate, и у нас уже была своя собственная экспертиза в этой области. Все это позволило предложить действительно интересный продукт в сфере деловых перевозок компаниям с любым объемом перелетов.

В чем отличие S7 Profi от ранее существовавших в S7 корпоративных программ?

Давно существующая программа S7 Corporate ориентирована в основном на крупные организации с большим объемом перелетов. По условиям этой программы требуется заключение договора, в ней есть обязательный минимум перелетов - 1 млн рублей в квартал, но взамен со стороны авиакомпании предполагается большая гибкость. S7 Profi, наоборот, создавалась для тех компаний, сотрудники которых летают не так активно, но потребность в организации перелетов есть. Для таких клиентов мы максимально упростили процесс регистрации, сделали правила простыми и понятными.

Для каких компаний вы создавали новую программу?

При создании этой программы мы в первую очередь ориентировались на организации, сотрудники которых регулярно летают в командировки. При этом мы рассматривали компании с любым объемом перелетов, поскольку верим, что каждая деловая поездка - это возможность для развития бизнеса. И неважно, представляете ли вы крупную корпорацию или являетесь индивидуальным предпринимателем. Также при разработке этого продукта мы учли и то, что процесс организации делового перелета в крупных и предприятиях среднего размера чаще всего различается. У большой компании, как правило, налажено сотрудничество с агентом или заключен корпоративный договор с авиакомпанией. В небольших фирмах это лишь усложняет ситуацию, поэтому сотрудники сами покупают билеты на самолет, а работодатель затем компенсирует его стоимость. Наш новый продукт создан как раз для таких клиентов. При этом есть дополнительная выгода и для конкретного сотрудника: если он зарегистрирован в нашей программе для часто летающих пассажиров S7 Priority, то при корпоративных перелетах начисляются как бонусы на его личный счет в виде миль, так и баллы на счет компании в S7 Profi.

Много ли уже желающих поучаствовать в программе?

Сейчас мы видим, что количество участников достаточно активно растет: в неделю в программе S7 Profi регистрируются от 50 до 200 новых компаний. Стоит отметить, что часто с инициативой зарегистрироваться в программе выступает не руководство компании, а сами сотрудники, поскольку так они могут копить мили и на свой личный счет.

Насколько легко накопить на премиальный билет в программе?

Все компании-участники, зарегистрированные в программе, получают фиксированный бонус в размере 5% от тарифа авиабилета - начисление баллов происходит после каждого совершенного перелета по маршрутной сети S7 Airlines. Сам процент «вознаграждения» повышается при преодолении порогов по расходам на билеты: до 3 млн рублей бонус составляет 5%, от 3 млн до 5 млн рублей - 6%, свыше 5 млн рублей - 7%. При этом, если повышение статуса как и пересчет бонусных баллов происходит ежемесячно, то его понижение - ежегодно, что является дополнительным преимуществом. Баллы можно потратить в онлайн-кабинете на любые билеты, которые есть в открытой продаже на сайте.

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются – это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать…

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

– А скидку дадите?
– У нас нет скидок.
– Тогда я пойду куплю у конкурентов!
– Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– А скидку дадите?
– Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко – это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) – списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше – скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией – при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.
И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет – 30% Скидка – 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте – это поднятие цен. Второй – перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка – 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) – 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) – 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) – 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет – это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология – “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за… силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую “ “. Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду “INSCALE” – скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

Очень просто организовать;
Идеально для товаров, которые покупают часто;
Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице – “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.
Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?
Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.
Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.
Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.
Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:
3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.
Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.
Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.
Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).
Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.
Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.
Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь 🙂

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то… Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов – это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие – не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Маркетинг и скидки

И как тут удержать…

Плохой вариант :

Хороший вариант :

– А скидку дадите?
– Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
– Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

– Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
– Да, все верно.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Три задачи – одна дорога

Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

Дисконтная программа лояльности

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Плюсы :

Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.
И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;
Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
Самый главный минус скидок – они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Бонусная программа лояльности

Плюсы :

Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Ох, спокойствие, только спокойствие

Многоярусные программы лояльности

Плюсы :

Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

Очень просто организовать;
Идеально для товаров, которые покупают часто;
Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.
Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?
Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.
Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.
Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.
Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:
3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.
3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.
Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.
И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.
Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.
Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.
Купив на 10 000 рублей – скидка 5%, на 20 000 рублей – скидка 7%, на 50 000 рублей – скидка 10%).
Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.
Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.
Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.